Não quero entrar em debates gastronômicos ou discutir qualidade nutricional, mas ontem entendi porque o McDonald’s é o McDonald’s.

No sábado, comi no restaurante Subway, da avenida 9 de julho em Jundiaí. Ontem almocei no Subway da avenida Lins de Vasconcelos, aqui no Cambuci. Saido de lá entendi por que o líder no setor de fast food é o líder a anos. Ao contrário de outras redes de franquia, em qualquer unidade do McDonald’s que você peça um BigMac, você terá o mesmo sanduíche com o mesmo atendimento. No Subway, qualidade, atendimento e até o sabor são muito diferentes de uma unidade para outra.

Branding aborda toda a estratégia corporativa da empresa, não apenas o marketing, o design e a identidade visual. Não adiantaria nada vídeos publicitários com gente feliz num ambiente clean, um palhaço com as cores da marca ou funcionários com uniformes impecáveis se o atendimento e a qualidade não forem padrões.

A rede do McDonal’s funciona como uma montadora de automóveis, no qual linhas de produção em cada restaurante, usando “peças intercambiáveis”, montam os produtos. Cada grelha ou fritadeira possui termostatos e temporizadores para controlar cada etapa do processo. Os ingredies são preparados e dosados em grandes fábricas centrais, onde até a cor do alface é padronizada.

Já em outras rede, não encontramos tamanha regularidade. Citando outro exemplo, no Habbibs’s, numa mesma unidade, se você pedir 20 esfírras de carne, as 20 esfírras serão diferentes em tamanho. Umas serão mixurucas, outras exageradas. Uma irregularidade comparável a comida caseira.

Claro que existem quem tenta seguir o líder, como o Burger King ou o Bob’s. Mas aí acabam enfrentando alguns dilemas: se fizerem tudo exatamente igual, serão meros plágios. Mas se inovarem, quebram a regularidade. E não há nada pior em qualquer seguimento de mercado que a comparação direta referenciada. Sempre que um dos elementos comparados for declarado o padrão, ele sairá vencedor, não importando os argumentos. Portanto, tendo um McDonald’s à vista, dificilmente você convence uma criança a entrar no Giraffas.

Claro, não dá para negar a importância do marketing e do design gráfico na consolidação da rede McDonald’s no mundo. Mas não adiantaria investir na imagem se a mordida não tivesse o mesmo sabor ao redor do mundo. O McDonald’s é uma indústria, no sentido pleno da palavra, não uma rede de restaurantes.

Quanto ao Subway, cada unidade franquiada tem liberdade para trabalhar como achar melhor. Os ingredientes também vem de grandes fábricas centrais, mas o cada um monta como quer. Não existe um treinamento central que robotiza os funcionários, como no McDonald’s. Portanto você só saberá o que comprou quando morder.

E em relação às duas unidade do Subway que citei no começo do post, baseado na quantidade de recheio, no humor dos atendentes e principalmente no sabor, não posso afirmar que  fazem parte de uma mesma rede. Apenas a marca nas fachadas, nas embalagens e nos guardanapos indica isso.

Na Lins de Vasconcelos, fui muito bem atendido, com porções até exageradas de recheio. E na 9 de Julho, não volto nunca mais.